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- Polykrise statt einmaliger Umbruch
- Warum Hersteller Kundenzugang und Daten stärker wollen
- Was das Agenturmodell verspricht
- Direktvertrieb bleibt komplex
- Neue Marken haben es schwerer
- Die Rolle des Autohauses bleibt bestehen — in neuer Form
- Digitalisierung, KI und Phygitalität
- Chinesische Anbieter: schneller Lernprozess
- Marktstruktur: Vorteil, aber keine Garantie
- Zur Person
Der Autohandel steht unter massivem Veränderungsdruck: Zwischen Agenturmodellen, Direktvertrieb, dem Druck durch chinesische Anbieter und der Digitalisierung suchen Hersteller und Händler neue Rollen. Prof. Dr. Benedikt Maier vom Institut für Automobilwirtschaft skizziert, welche Chancen und Risiken sich daraus für Vertrieb und Service ergeben.
Polykrise statt einmaliger Umbruch
Maier beschreibt die Lage als vielschichtig: Es gebe nicht eine einzelne Krise, sondern ein Bündel an Herausforderungen. Gleichzeitig betont er, dass Krisen auch Anpassungsdruck und damit Chancen mit sich brächten.
Der Handel sei seit Jahrzehnten gewohnt, auf sich verändernde Rahmenbedingungen zu reagieren. Das klassische Autohaus habe vielfach überlebt, müsse sich aber neu positionieren, so Maier.
Warum Hersteller Kundenzugang und Daten stärker wollen
Für Hersteller ist es logisch, Kundendaten zu konsolidieren, um Customer Experience gezielt zu steuern. Maier erklärt, dass Marken heute nicht nur gegen andere Autoproduzenten, sondern gegen Kundenerlebnisse aus vielen Branchen antreten.
Im etablierten Vertragshandel sammeln Händler und Hersteller parallel Informationen. Das kann zu doppelten Angeboten oder widersprüchlichen Preisen führen — für Kunden oft eine Quelle von Unzufriedenheit.
Was das Agenturmodell verspricht
Im Agenturmodell schließt der Kunde den Vertrag direkt mit dem Hersteller ab; die Vertrags- und Kontaktdaten liegen dann zentral beim Hersteller. Das erleichtert die Bündelung von Informationen über Probefahrten und Kontakte in einem Marktgebiet.
Ein weiterer Vorteil: zentrale Preisfestlegung. Maier argumentiert, dass dadurch klassische Verhandlungsunsicherheiten entfallen und Kunden eine konsistentere Erfahrung erhalten können.
Echte versus unechte Agentur
Wesentlich sei die Unterscheidung zwischen einer echten und einer nur scheinbaren Agentur. In einer echten Agentur übernimmt der Hersteller deutlich mehr Verantwortung, etwa für Vorführfahrzeuge, Ausstellungsbestände und Herstellervorgaben wie Ladenausstattung oder CI-Kosten.
Viele Hersteller hätten den Wechsel zum Agenturmodell deshalb wieder zurückgenommen. Die Neuverteilung von Aufgaben, Kosten und Risiken erfordere hohe Anfangsinvestitionen. Gestiegene Kapitalkosten und straffere Budgets machen den Schritt aktuell anspruchsvoll.
Direktvertrieb bleibt komplex
Aus Herstellersicht hat der Direktvertrieb klare Vorteile: durchgehende Customer Journey, geringere Vertriebsstufen und exklusiven Zugriff auf Kundendaten. In der Praxis habe sich dieser Weg jedoch nur selten vollständig durchgesetzt.
Bislang gelte Tesla als das prominenteste erfolgreiche Beispiel. Andere Versuche — sowohl von Newcomern als auch von etablierten Marken — hätten gemischte Ergebnisse gebracht. Maier führt das auf Produkt-, Umsetzungs- und Kundenfaktoren zurück.
Neue Marken haben es schwerer
Für unbekannte Marken ist Direktvertrieb besonders anspruchsvoll. Kunden bringen bei etablierten Modellen und Marken bereits Vorstellungen und Vertrauen mit. Fehlt dieser „Vorschuss“, wird der direkte Zugang deutlich schwieriger.
Deshalb gehen viele neue Hersteller derzeit einen pragmatischeren Weg: Sie bauen klassische Händler- und Servicenetzwerke auf oder schließen Partnerschaften mit etablierten Handelspartnern, um Fahrzeuge zuverlässig betreuen zu können. BYD nennt Maier als Beispiel für Anbieter, die so vorgehen.
Die Rolle des Autohauses bleibt bestehen — in neuer Form
Maier rechnet damit, dass physische Vertriebsformate weiter wichtig bleiben, etwa unter anderen Namen wie Experience Center oder Probefahrtzentren. Kunden müssten Fahrzeuge erleben und beraten werden, gerade wegen Preis, Komplexität und emotionaler Bedeutung.
Der Ort des Vertragsabschlusses könne sich verschieben; entscheidend bleibe jedoch die Möglichkeit, Fahrzeuge zu testen und Serviceleistungen lokal zu organisieren.
Digitalisierung, KI und Phygitalität
Phygitale Konzepte sind laut Maier nicht ausgestorben. Vielmehr haben viele Händler inzwischen hybride Angebote implementiert, die Kunden Wahlfreiheit zwischen analogen und digitalen Schritten ermöglichen.
Künstliche Intelligenz spielt vor allem in frühen Phasen der Customer Journey eine Rolle: bei der Informationssuche, Modellwahl und Händlersuche. Große Sprachmodelle und generative Systeme beeinflussen bereits, wie Interessenten auf Angebote stoßen.
Maier weist darauf hin, dass neue Optimierungsfelder entstehen, etwa die Auffindbarkeit durch KI-gestützte Systeme — oft als Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet. Das stellt kleinere Händler vor zusätzliche Herausforderungen.
Chinesische Anbieter: schneller Lernprozess
Chinesische Newcomer haben verschiedene Vertriebsansätze getestet und setzen inzwischen oft auf traditionelle Händler- und Servicenetze, um Marktabdeckung und Werkstattservice sicherzustellen. Das nannte Maier als aktuelle Marktbeobachtung.
Gleichzeitig bringen diese Anbieter Tempo mit: Sie rekrutieren erfahrene Manager, kooperieren mit etablierten Händlern und professionalisieren Logistik und Service. Dadurch schließen sie die anfänglichen strukturellen Lücken zunehmend.
Marktstruktur: Vorteil, aber keine Garantie
Bewährte Hersteller haben laut Maier noch immer Vorteile durch gewachsene Vertriebs- und Servicenetzwerke sowie Bekanntheit und Vertrauen. Diese Vorteile seien jedoch nicht dauerhaft uneinholbar. Kundenpräferenzen und Marktanteile könnten sich verschieben.
Zur Person
Prof. Dr. Benedikt Maier (Jahrgang 1987) lehrt seit Oktober 2020 Automobildistribution und -vertrieb an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt. Er ist stellvertretender Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft, koordiniert berufsbegleitende Studienprogramme an der ifa automotive business school und ist als Berater in der ifa management GmbH tätig.
